从里到外都需要"翻新"一遍了。
"双十一"悄悄摸摸进行到一半了。
近期天猫、京东、抖音等主流电商平台都发布今年双十一"首轮战报"了。具体数字不再罗列，无非是说多少个品牌成交额破亿、谁家成交量翻倍等。总之，就是不说总的销售额。
最重要的是，今年双十一完全没有了往年的热闹。
网红主播倦了。除了李佳琦"被动"产生了一些话题，大部分网红就是按部就班地卖着货，脸上没有捞金的喜悦。
消费者也厌了。消费者再次确认了一件事：双十一也不一定便宜，不买才是最省钱。
"双十一"这个商业形态是时候要变了，还是已经改变了？
1.李佳琦哭喊退休、董宇辉淡逛新疆：今年双十一，顶流网红集体"躺平"了？
作为公认的"带货一哥"，李佳琦从不缺席每年的双 11。10 月 15 日，今年大促第一天，李佳琦直播间的访客人数、加购 GMV 都同比增长。
不过，当网友希望多搞点活动时，他一反常态地在直播间大吐苦水：
"美眉们没有几点钟答题，答案是什么？别搞了，你们真的是要逼着我退休了。真的每天做一个新的东西，让我用户来好好地参与，好好地玩，结果被那些营销号，跟那些帖子搞得我里外不是人。我也是个人，我不是个神。"
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即便"猥琐发育"，李佳琦还是出事了。
10 月 21 日晚，淘宝突然停止"限时补贴"活动，和达人直播间淘金币加抵活动，那些没付尾款的商品瞬间贵了几十元。消费者自然选择退货，面对"退货潮"，李佳琦只能直播回应，"系平台自主自发行为，购买了无法退差价"。消费者很不满意。
第二天，传闻李佳琦"一夜之间亏损 20 亿"，李佳琦又不得不回应："连续 10 年遭到类似黑料，希望停止这种造谣行为。"
网友说，今年的李佳琦略显疲惫，不敢喊全网最低价，也不敢高调营销"红包雨"。
现在唯一能在"咖位"上跟李佳琦竞争的董宇辉，也表现得淡淡的。
抖音双十一活动都开始了，他竟然还在镜头里说："才十月份，大家说怎么就双 11 了？"
八妹去看了一下与辉同行的直播，除了在视频画面上方有"双 11 "的字样，商品标签和主播介绍环节，鲜少特别提及。
10 月 15 日至今，董宇辉还是按照自己的节奏开展活动，先后在新疆、陕西杨凌、广西、辽宁盘锦进行直播，推广当地产品。
其他一线网红也是"江郎才尽"。抖音千万网红 @多余和毛毛姐吐槽，现在带货视频都没有新意，"杀价""砍价""假装闹掰"的套路都玩烂了，自己表演起来都觉得尴尬。
"双十一"为什么突然遭到大网红嫌弃了？
拿李佳琦来说，2022 年和 2023 年双 11 预售首日，李佳琦直播间 GMV 分别为 215 亿元和 95 亿元，到了 2024 年和今年，干脆不公布成绩了，就简单说了一句"依旧领跑"。
这是"带货一哥"的表现，其他二哥、三哥 ... 还不知道如何。既然赚不到大钱，谁还有心思挤破脑袋去烧头香？
当然，苍蝇腿也是肉，对于那些没赶上好时候的网红，双十一的流量还能喝点汤。但各种套路都用过了，怎么办？
八妹在前面文章中介绍过，现在很多网红为了卖货，改走"卖惨"路线了。比如，网红澳门 Coco 姐近期就表示自己被男朋友坑了，背负 2000 多万债务，利用大众喜闻乐见的"哭穷"戏码获取流量，然后把积压的库存拿出来卖。
但这个套路只能用一次，明年就不管用，甚至今年的"效仿者"就会被反噬。
双十一，再也没有能搅动市场，拥有商品"定价特权"的大网红了，其实平台也希望如此。
2.双十一网红没落，竟是一场"阳谋"？
过去五年，李佳琦、罗永浩等头部主播曾是双十一的"流量发动机"，单场直播 GMV 破百亿的案例屡见不鲜。而这个过程恰恰是这些平台推广直播带货的过程，可以说是"互相利用"。
但现在情况不一样了，各大平台的流量都稳定了，甚至是触碰到天花板，留着"功臣"还有什么用？
在双十一这种促销节，头部主播议价权过高，服务和质量也不能保证。更不用说，这几年大网红带货翻车、偷税逃税的违规事件频发。平台的良性发展，包括市场监管总局起草的《直播电商监督管理办法》在内法规的完善，都要求行业更规范。
于是，2024 年，全体直播带货平台都在思考：除了更低的价格和更高的 GMV，还能追求什么？其实就是说，大网红不能为平台提供优质内容，就知道带货，留着有什么用？
淘宝天猫提出"全域直播"策略，通过"店播 + 达人 + 品牌自播"分散流量；
抖音强化"兴趣电商"标签，通过算法将流量分配给垂类达人；
快手更直接，推出"川流计划"，对粉丝量 50 万以下的主播给予流量倾斜，对冲大主播的不确定性。
据《2025 抖音电商店播趋势报告》，品牌自播已占平台 GMV 的 30%-40%。也就是说，平台扶植品牌直播的计划初见成效。没有大网红做中间商赚差价，平台赚谁的钱都一样，品牌也能赚钱，也有闲钱打造更好的品牌质量和形象，可以说，一箭双雕。
品牌直播毕竟流量小，看的人少，平台多给点时间，不就行了。
这几年，双十一开启时间越来越早。今年促销普遍从 10 月 15 日开始，持续到 11 月 11 日当天，大概 28 天。还有的平台从 10 月 9 日就开始抢地盘，足足延长到 35 天。
这对谁有利？还是品牌方这种需要细水长流的直播方式。网红巴不得双十一就一天，努努力播上 24 小时，然后美美数钱。
今年年中，辛巴第 N 次宣布退网，不再直播，连公司都全权交给妻子打理。算上辛巴，这两年"退网""退休"的带货网红一大把，各平台根本不慌，大有"阳谋"得逞后的轻松感。
最近，很多大网红都称"挣不到钱"，其中一个原因就是流量太贵了。比如广东夫妇给某洗衣液带货，卖出去 7500 万，但投流费就用去 4000 多万。加上洗衣液成本和直播间福利，血亏。
3.消费者都不"激情"下单了，双十一还能怎么玩？
八妹今年双十一购买的东西已经到货了，纯粹是"补货"，甚至还差 67 元就凑够下一个满减都没有"凑单"。像八妹这样没有激情消费，更没有铺张浪费的人，还有很多。
双十一的套路，玩得够够的。举一个往年的例子：
某品牌精华平时售价 599 元，双十一推出"跨店满 300 减 50（需凑 3 件）+ 店铺满 600 减 80+ 平台满 1000 减 150 "三重优惠。若单独买 1 瓶，无优惠；凑 3 瓶总价 1797 元，跨店减 150（300 × 5）、店铺减 80，再用平台券减 150，实付 1417 元，折合每瓶 472 元——总共省了 127 元。
看似便宜了一百多块钱，但被平台和商家"多层级优惠"的套路折磨下来，付出了大量的时间成本，其实真正的获得感并没有很强烈。还有，额外买 2 瓶精华暂时用不上，占地方不说，一不小心放忘了，赔大发了。
八妹多位同事表示，用不到，坚决不买。
关键，都 2025 年了，双十一不便宜的话题，竟然还存在。
10 月 20 日晚，随着消费者开始支付第一波尾款，类似情况还不少，"双十一 没便宜"话题成为热搜第一。用网友的话说就是，规则复杂、计算心累、实惠难寻，让不少人直呼"心累"。
消费者感觉"被背刺"的评论随处可见。
例如，某品牌耳机 10 月中旬标价 999，双十一预售前悄然涨到 1299，然后页面打出"双十一狂欢价 1099 元，直降 200！"的标语。要结合平台补贴满减券，才能用 999 买到这款产品。
还有平台突然发优惠券的现象。
有人在直播间提前支付了某化妆品的定金，经过计算叠加优惠价格为 300 元出头，但当晚平台推出限时补贴政策，如果不用定金，直接用补贴下单，反而不到 300 元。
如果双十一再遇上"国补"，那更是乱套了。
网友说，想买某品牌的某型号冰箱。10 月 15 日之前限时国补后价格为 2900 元，双十一开始后价格变成 3200 元。商家优惠券、平台优惠券、定金、国补，怎么都不可能全给用上，算来算去价格最低组合方式也是 2900 元。于是发出灵魂拷问：这几天的等待算什么？
总结起来就是，等预售、抢红包、烧脑计算、凑满减、付尾款、退货 ...累个半死，回头一看省不了多少钱，甚至根本不省钱。大家可以去网上了解一下，好多人抱怨：
本来就是奔着省钱来的，结果证明在浪费时间，真咽不下这口气。
消费者对促销祛魅，大网红没有低价优势，平台也困在创造新的商业逻辑里。
"双十一"从里到外都需要"翻新"一遍了。
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